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调整市场营销战术

宁宝宝2个月前 (10-06)范文37

调整市场营销战术

   在把战术演变成战略的过程中,必须进行某些调整。


  市场是不可改变的,因为市场营销努力并不能使市场结构或消费者的购买模式发生很大变化,也不能在很大程度上改变未来顾客的看法。尽管如此,人们对改变市场机制仍寄于希望。营销人员坚信他们可以借助广告改变人们的消费行为,这就像把房门打开以改变气温的情形一样。所以,广告业每年用于反对毒品的宣传费用高达5亿美元。而毒品贩子和毒品批发商,尽管财源滚滚,在这方面却不舍分文。当然,禁绝毒品的需求。任何营销努力都不能消除人们的需要与欲望。酒精类饮品的消费在美国曾一度被视为非法,然而是谁最后赢得禁酒战的胜利?是政府还是大众?


  不要试图与市场抗争,市场营销计划的目标不应是改变人们的思想,而是要对潜伏在人们头脑中的想法与观念“积极而巧妙地”加以利用。而营销人员却常常对因外部事件或环境影响所发生的变化进行抵制。他们牢记莎士比业的教诲:“首要的是自己要坚定不移。”


  1.幻想改变市场


  自上而下的战略计划几乎无一例外地试图使市场产生某种变化,而由于这种变化不可能实现而使计划落空,战争中这样的例子枚不胜举。1942年,希特勒关于俄国前线的南部战略要求攻取斯大林格勒,以打通通往高加索的石油产区的道路,但弗雷德里奇士波鲁斯将未能达到这一目的。


  许多自上而下营销计划遭到与波鲁斯第六集团军在顿河一战中的同样命运,由于计划不能丝毫改变潜在顾客的观念和愿望而流产。施乐公司的总战略意欲在计算机领域一展身手,以打破施乐意味着复印机而与计算机无比的成见。“我们能够改变这种观念”,公司的主要负责人信心十足地说。然而,事与愿违,尽管它在这方面耗资数十亿美元,施乐在人们的心目中仍然是复印机的代名词。


  逆向营销的实质是接受已为人们所认可的观念,在公司内部进行相应的调整,不要枉费心机地试图改变顾客,要改变的应是赢得顾客的方式。在这里,我们借用一位男士服装老板的名言来说明这个问题:“如果顾客需要一件蓝色套装,那就打开蓝色的灯。”不必试图使他相信,他穿灰色服装更合适,即使实际情况的确如此。在逆向营销过程中,公司内部始终在发生着变化,这种变化倒未必是撼天动地之举,有时只不过是打开蓝色的灯之类的小事。


  2.改变名称


  随着时间的推移,一些公司的名称变得过时了。以西部联盟公司为例,正是这家成立于1851年的公司率先引进电报系统,十年后就把“宝驹快递”挤出邮递领域;也正是这家公司,目前正陷入被挤出商业领域的困境,因为它拒绝对公司进行必要的根本性变革。


  在西部联盟成立一百年后,电报仍作为它的主要业务。随着时代的变化,公司也努力跟上时代的步伐。它发射了国内第一颗通讯卫星,并以邮信(mailgram)和“捷联”(Easy link)计算机通讯服务,再次成为电子通讯领域的先驱。在投资数百万美元兴办这些新的电子通讯业务之后,公众对西部联盟印象怎样?对,还是那个骑着自行车传递电报的男孩子形象。电报服务本身也未得到公众的好评。刊登在一家有影响的新闻周刊上的文章认为:“我们曾认为它是一封假电报”,“因为它准时到达,且没有打印错误”。因此,西部联盟需要一个与其形象相称的新名称。然而,西部联盟无意改变公司的名称,反而走上改变人们观念的道路,他们在宣传公司形象与引进新服务项目方面各花费了几百万美元。1982年春天,该公司董事长声称:“我们的新服务项目――捷联、电信、世界范围的传真、空中电话以及蜂窝式无线电话――使本公司处于通讯行业的前沿。我们在继续经营原有业务的同时,将源源不断地推出新的服务项目。”不幸的是,新的服务项目也无助于挽救西部联盟在整个西部日渐衰落的趋势。下面让我们再年年《华尔街日报》刊登的有关二十世纪公司仍沿用十九世纪名称的有关报道。


  3.不合时宜的名称


  公司的名称须与潜在消费者的愿望协调一致。像“西部联盟”之类的名称,往往已不再合乎时尚。由于的爱滋病病毒的出现,致使AYDS的健美糖果销售量下降了50%,解决办法只能是改变公司名称。阿勒格尼航空公司曾一度陷入困境,直到它把名字改为美国航空公司才摆脱出来,阿方索・达布鲁佐直到把名字改为艾伦・阿尔达才在电视台找到一份工作。海洛伊德(Haloid)在引进普通纸复印机之前,就在公司名称前加上施乐字样。拉尔夫・李普舒茨的波士顿商人决定把它改称为“金枪鱼”后才得以驶离船坞。一研究人员把三洋商标贴在美国无线电公司的电子设备上,并请来900人将它与贴有无线电公司商标的同类产品进行比较,竟有76%的人认为贴有三洋商标的产品更好。


  因此,不要总是试图改变消费者的观念,而应针对性地改变公司的名称。“黑人”连锁餐馆一直力图保持自己的名称。其结果,一度拥有1000多家分号、美国最大一家咖啡店连锁企业终以破产而告终。今天,一个带有种族歧视或性别歧视的名称是不得人心的。如果你有一个这样的名称,立即改掉它。如果企业或产品的名称无助于实施战术并将其发展成一种战略,你就须更换名称,这是逆向营销战略发展过程的关键因素之一。目前,改变名称的情形比人们想象的更为普遍。在最近一年中,有1753家美国公司更换了名称,创下了纪录。


  4.改变产品或服务


  在把战术发展成战略的过程中,最为普遍的变化是对产品或服务作适当的调整。


  让我们先看看一家银行的例子,该银行在其汽车货款业务中,发现了一个颇具吸引力的战术性的机会,即以24小时完成竞争对手需要48小时才能完成的汽车货款手续。在竞争激烈的银行业,用对手一半的时间就完成一笔汽车货款业务,是一种很有利的战术。但考虑到银行业的特点,要长期独有此优势不大可能。(一种战术的命运总晕样,它行不通时,企业会遭受损失;它行之有效时,又会被对手模仿。)于是,该银行把24小时汽车贷款战术发展成为一项战略。银行调整所有的工作程序,以加快各项业务的进行,把决策权下放到基层(它就班后,银行就发起一场把自己塑造为“运转最快的银行”的市场营销攻势。“时间就是金钱”,一则广告这样说;另一则广告则说“请不要干扰银行的工作,银行也不要耽误顾客的时间”。通过率先采用高速运转战略,该银行有效地阻止了竞争对手的模仿。应当说明的是,竞争者往往并不为抄袭他人的战术而感到羞梁不安,美国人曾开发出命名为“Advantage”的频繁搭客计划,但这并不能阻止其它航空公司推出自己的频繁搭客计划。但战略则不同,一个好的战略是难以被效仿的。不知全国汽车出租公司的人是否愿意告诉世人,它的战略就是“工作更刻苦”。


  另一方面,许多企业由于缺乏产品连贯性,即将新产品的开发限制在一定的范围内,而丧失把一种成功的战术性“产品”发展成为企业的长期战略的良机。例如,索尼公司在电子行业中最早提出“小型化”概念,“微型电视”被著名的.索尼广告广为宣传。就索尼公司的实力而言,它完全可以把这种“小型化”战术作为一项战略,从而独占“小型化”电子产品市

调整市场营销战术

场。
    遗憾的是,索尼又将资源投入生产大型电视机,包括48英寸投影设备(与大众汽车公司的做法如出一辙。)这些企业什么都想得到,我们已拥有“小”市场,现在我们要全力以赴夺取“大”市场,这是对那种最后变得一无所有公司的生动写照。


  5.改变价格


  我们应当把制定合理的价格放在首位,一旦一种产品的心理价格确定以后,就很难再改变。有关定价成功或失败的例子俯拾皆是。


  卡迪拉克的“阿兰雷”车卖不到5.6万美元,因为在消费者看来,一辆卡迪拉克并不值5.6万美元。“巴利”鞋的订价则恰恰相反,“巴利”在美国高档鞋市场上十分走俏,但如果你访问它的“巴利”总部所在地――瑞士,就会发现一些有趣的事实,“巴利”鞋既非高档鞋亦非低档鞋,其价格从低到高一应俱全。而来用高价战术,“巴利”得以在美国市场上开发出一个有效的战略。“大力士”金酒的例子更是令人啼笑皆非,在它的产地,“大力士”是一种低价产品,而在美国消费者的心目中,委实再难以容下另一种低价的杜松子酒。因此,在美国市场上,“大力士”摇身一变,成了高价杜松子酒。这种高价战术大获成功,“大力士”每年销售量达一百万箱。


  6.改变观念


  世界上最难以改变的事情是人们的观念,这种改变包括“忘却”某种感觉与“记住”另一种感觉。


  你是否曾试图忘掉某事?在你的生活中,最使你感到难堪的是什么?是否曾有人说的话深深地伤害了你?哦,忘掉那不愉快的时刻吧!不,你做不到。这便是观念转变之所以困难的本质原因。事实上,努力改变某种观念的过程,常常会出现相反的效果,即只会强化先前持有的看法。当理查德・尼克松信誓旦旦地说:“我决不辞职”时,公众即觉得他应该辞职。(任何一位像尼克松那样把决不辞职的话说过四次的人,注定要辞职。)如果有人说“我是一个诚实的人”,别人却会想到它的言外之意。(他肯定认为我觉得他不诚实,否则,他干吗说那种话?)我们称这种现象为“正话反意”。即你说的话中潜含与你想表达的思想相反的含义。假如某公出差后回家,告诉妻子,他在外期间既没有喝酒也没有放荡,你猜他的妻子会怎么想?埃克森公司又是如何试图使消费者相信他们不打算关掉办公设备系统生产线的呢?他们筹划了一次广告活动,宣布公司对市场的“承诺”。“请记住”,这则广告说,“当您购买埃克森设备的时候,您也同时购买了本公司对您的未来的承诺”。听众怎么想?“他们可能认为或觉得他们要脱离该行业”。当然,实际情况确实如此。相反,IBM并没有大张旗鼓地宣传他们对其办公自动化系统所作的承诺。倘若如此,消费者会感到惴惴不安的。


  市场营销人员应该仔细琢磨所要传递的市场信息,鉴于你所作的任何一项声明都潜含着相反的意义,有话直说反而会适得其反。对于读者或旁观者来说,反过来理解你所传递的信息易如反掌。当一个汽车经营商大喊大叫:“我们像疯了似地销售汽车”,消费者会自言自语道:“他们可能认为或不相信他们能销出那么多汽车。”假如有话直说的方式在广告或市场营销中不起作用,该当如何呢?你必须深入人们的内心深处寻根挖底,然后对症下药,制定相应的广告战术。切记,不要试图改变人们的观念。


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